Пустить слюну

В очередной части своей книги Роберт Чалдини в деталях и на простых понятных примерах объясняет нам влияние ассоциаций на расположение.

Глава довольно объемная и насыщенная, так что постараюсь отметить главное

Когда к нам поступает информация, мы анализируем ее на предмет приятная/неприятная, анализируем ее, затем предпринимаем дальнейшие действия. Чтобы каждый раз мозгу сильно не напрягаться, более энергоэффективно закрепить эмоцию за похожей ситуацией и реагировать уже по накатанной, в зависимости от ощущений. Благодаря этому у человека есть способность быстро и адекватно реагировать на происходящее. Еда – приятно, бери приборы и ежь; дождь - неприятно, надо взять зонт; предлагают забрать твои деньги и вместо них дать какую-то туфту – неприятно, игнорировать или дать по рогам)

Поскольку забрать деньги все-таки хочется, мастера добиваться согласия (МДС) подумали: «Как же сделать то же самое, но так, чтобы вместо неприятных ощущений , вызывать приятные? Тогда люди будут сами отдавать нам свои деньги!». Оценив свою целевую аудиторию, МДС стали ставить вместе с предлагаемым продуктом то, что этой аудитории нравится. Например, автомобили чаще покупают мужчины, мужчинам нравятся красивые женщины, поэтому в рекламе и на презентациях всегда присутствуют красотки-фотомодели.

Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, которые просто ассоциируются с ней. И они правы.

Этот механизм работает очень просто. Наглядно его демонстрирует знаменитый эксперимент с собакой выдающегося русского ученого Ивана Петровича Павлова. Животное кормили в сопровождении колокольчика. Через какое-то время у собаки формировалась устойчивая связь между несвязанными вещами. Когда звонил колокольчик (без еды), она начинала реагировать (выделять слюну) так же, как если бы ее в этот момент кормили.

По такому же принципу и работают рекламщики. Они стараются связать свои продукты с тем, что популярно в обществе сейчас. Так например с 2014 года на волне всеобщего ликования, аномального всплеска патриотизма и всеобщего писанья кипятком от присоединения известного полуострова, половина продуктов на рынках Москвы и Санкт-Петербурга вдруг стала крымской. А сколько появилось совершенно новых никому доселе неизвестных крымских производителей вина со столетней историей… Буквально на днях видел в магазине сыр с надписью на ценнике: «Сыр крымский, Казахстан»

Для рекламодателя важно установить связь; она необязательно должна быть логичной, она должна быть всего лишь позитивной.

Именно поэтому в рекламе регулярно задействуют популярных артистов, музыкантов, звезд кино, а также известных спортсменов. Политики в своих предвыборных кампаниях регулярно задействуют селебрити. В России это не так ярко проявляется, а вот в Украине помню кандидаты активно мерялись между собой величиной… звезд. Основная борьба шла как раз между ними. Поэтому мне зашел комментарий женщины по поводу референдума в США о запрете курения в общественных местах:

Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие за него. Не знаешь, как голосовать

Еще один пример использования позитивных ассоциаций «со стороны» - так называемая ланчевая методика. В одной из компаний, где я работал, было правило встречаться с клиентами не в офисе, а в ресторане. С одной стороны, угощая их, мы задействовали правило взаимного обмена, а с другой – связывали приятный процесс приема пищи с нашим предложением о сотрудничестве. Я тогда не знал этих принципов, но когда кто-то на встрече сразу начинал говорить о делах, я всегда отвечал, мол, давайте сначала поедим, а то я не могу думать голодным. На самом же деле я лучше думаю именно голодным, но сытым я думаю более позитивно, как и мой клиент))

Правило одинаково работает как с положительными, так и с отрицательными ассоциациями. Именно по этой причине в древности если гонец приносил хорошую весть, ему за это воздавали почестями, угощениями, женщинами и прочими усладами. В то же время, если гонец приносил дурную весть, его могли казнить. Я еще в далеком детстве слышал эту историю, и вообще не мог понять, как человека могли лишить жизни ЗА ТО, к чему он не причастен, а лишь сообщает об этом? Я тщетно пытался найти логику. Но здесь правильнее будет сказать ИЗ-ЗА. Гонца казнили ИЗ-ЗА негативных ассоциаций с порой ужасными новостями. Кроме того, будучи мал, я не учитывал нравы людей в былые времена и малую ценность человеческой жизни. Зная как работает этот принцип и чтобы не навлечь на себя беду, негативную информацию несколько искажали и подносили ее, занижая значимость. Никто не хотел попасть в немилость правителю. Хорошие же новости преувеличивали. Так у правителя формируется ложное представление о ситуации в стране, фактически он теряет связь с реальностью, в связи с чем не может принимать правильные решения. Уверен, что так происходит и сегодня, особенно в государствах с сильным авторитарным президентом.

____________________________________________________________________________________

Эволюция шла по такому пути, что наши сегодняшние умственные способности – размышлять, анализировать, делать выводы, структурировать информацию – это достаточно свежие функции. Но мы по-прежнему воспринимаем все посредством эмоций, а это ненадежный источник информации. Именно поэтому существует возможность играть с человеческим разумом. Мы не можем изменить принципы работы мозга, но мы можем научиться наблюдать за своими реакциями и видеть ситуации, где нами пытаются манипулировать, чтобы волевым усилием оборвать цепь автоматических процессов.

Каждый раз, когда я вижу рекламу, я представляю себя собакой Павлова, у которой пытаются вызвать слюну на то, чем я сыт не буду. Спасибо, кушайте сами)

Желаю всем видеть вещи такими, какие они есть на самом деле. И эта книга нам в помощь

Спасибо, что прочитали мой конспект) Надеюсь, Вы нашли в нем что-то полезное для себя)

Всем добра

Татьяна Моголькова
Отличный конспект, Алексей! Еще бы структурировать благорасположение по пунктам, и тогда как настольная книга, так сейчас это, а в этом случае то, и самое главное как сказать нет.
Александр Александров
Очень подробно,слишком много текста , на мой взгляд тут можно по сокращать многое

Комментарии участников

Alexey Biletskiy Alexey Biletskiy 31.03.18, 15:02

Татьяна, Александр, спасибо за оценки и обратную связь, это очень ценно, что вы пишете развернутые комментарии

Комментарии гостей